#TSC17: emotie en relevantie

Door Iris Weijenborg, community manager

Op 23 maart 2017 was ik samen met honderden marketeers op The Social Conference in Amsterdam. Vanuit het thema ‘shedding the social tag’ deelden uiteenlopende sprekers hun visie op de huidige socialmedia-marketing. Een dag van bevestigingen, nieuwe inzichten en verrassende standpunten. De belangrijkste bevindingen deel ik graag aan de hand van vijf c’s: channels, content, creators, connection en cash.

1. Channels

Het aantal socialmedia-kanalen groeit met de dag, maar het sociale aspect lijkt steeds verder weg. Maakt het überhaupt nog uit waar je zit? Of moet je zelfs overal zitten? Nou dat maakt zeker wat uit. En nee, heb zeker niet de illusie dat je op alle kanalen aanwezig moet zijn met je merk. Kies liever een paar social media waar je het echt goed kunt doen. Plaats niet lukraak dezelfde boodschap op elk medium, maar ga uit van de kracht van elk netwerk. Wat maakt elk kanaal dan uniek? Een paar kanalen kwamen uitvoerig aan bod.

2. Content

De mooiste zin van de dag kwam misschien wel van Ronald van Schaik van Kaliber: “Alles verandert, behalve emoties.” Bedrijven zetten steeds meer innovaties in als marketingtool. Algoritmes creëren tegenwoordig content, merken bieden steeds meer diensten aan buiten hun core-business en het maakt ons niet meer uit of een ervaring echt is of virtueel. Maar wanneer Ronald een filmpje laat zien waarin je mensen robots ziet mishandelen – er gaat een ahhh-geroep door de zaal – merk je weer hoe belangrijk emotie is. Hoeveel we ook innoveren met onze content, het belangrijkste blijft om mensen te raken.

Uit de studie Connected Life van Kantar TNR blijkt dat emotie ook in de merkbeleving en klantrelatie heel belangrijk is. Emotie bepaalt voor vijftig procent de beleving bij een merk. Positieve emotie zorgt ook nog eens voor een lange-termijn-herinnering van het merk. Zorg er wel voor dat de beleving online hetzelfde is als offline. Consumenten ervaren het als heel irritant als de merkbeleving niet consistent is. Of als content niet relevant is. Relevantie is key. Influencers inzetten? Alleen als het relevant is. Inhaken op de actualiteit? Alleen als het relevant is. En een beetje creatief natuurlijk ☺.

Hoewel content dus heel belangrijk is, blijkt webcare toch minstens zo belangrijk. De stelling “Het imago van een merk op social wordt meer gevormd door webcare dan content” had veel bijval. Je content kan nog zo goed zijn, slechte webcare kan alles kapot maken. Zorg er dus voor dat je webcareteam op orde is!

3. Creators

Content kun je zelf maken, maar je kunt het ook overlaten aan een influencer of ‘creator’. Creëer, campagnematig of voor een langere periode, waarde met een invloedrijke persoon die bij je merk past. Die brand-fit blijkt heel belangrijk, meer nog dan het bereik. Een groot bereik is vooral interessant voor een vliegende start van een nieuw product of merk. Met influencer marketing creëer je betrokkenheid en brand awareness. Maar het kan ook positief zijn voor het imago van een merk, zo blijkt uit het praktijkvoorbeeld van Center Parcs. Brand manager Judith Franse vertelt hoe Enzo Knol jongeren moest overtuigen dat Center Parcs cool is. Niet zonder resultaat: de campagne had een positieve invloed op het imago en de intentie van jongeren om naar Center Parcs te gaan. Over de kosten van de campagne wilde Judith helaas geen uitspraak doen...

In influencer marketing kun je eventueel bepaalde voorwaarden opstellen. Bijvoorbeeld dat de influencer niet samenwerkt met concurrerende merken of altijd een bepaalde hashtag gebruikt. In de inhoud willen influencers niet te veel beperkt worden, vertelt Anna Nooshin. Er moet ruimte blijven voor eigen invulling en creativiteit. Anna ziet zichzelf overigens niet als een influencer, eerder als een creator. Of als een merk. Authentiek, maar ook commercieel. Samen met RTL MCN trekt ze nu op om millenials via verschillende kanalen beter te bedienen. TV en online gaan daarin hand en hand. Via YouTube kun je bijvoorbeeld formats testen die je vervolgens uitrolt op tv. Voorheen met tv was het ‘one for many’. Nu is het ‘some for some’: verschillende creators voor specifieke volgers.

4. Connection

Niet alleen content innoveert, ook het online gedrag van consumenten verandert. De ad blockers gaan steeds vaker aan en de verwachtingen van consumenten bij merken worden steeds hoger. Tegelijkertijd doen we steeds vaker ‘iets’ op onze mobiel: gemiddeld honderd keer per dag en de hele dag door. Vooral in social apps, want ook in de customer journey spelen social media een steeds grotere rol. Om informatie te verkrijgen, vragen te stellen. We zijn meer en meer op zoek naar interactie. Alleen niet zo zeer met merken, maar met mensen achter merken. Of met andere consumenten. Belangrijk is dat merken inspelen op deze veranderingen. Manage (of overtref) de verwachtingen. Laat bijvoorbeeld weten wat de gemiddelde reactietijd is. En reageer vervolgens goed. Laat niet ‘Artica’ reageren, maar ‘Iris van Artica’. Dat maakt het menselijker.

Communities kunnen heel geschikt zijn om de online verantwoordelijkheid te nemen. Om betrokkenheid te creëren onder je (potentiële) klanten en (potentiële) medewerkers. Communities zijn niet hetzelfde als social media, maar een aanvulling. Via een community breng je mensen met elkaar in verbinding. Je cijfert je als bedrijf weg en bent vooral aan het facilitairen. Met als doel om consumenten te helpen, productinformatie te verschaffen, kennis te delen of betrokkenheid te creëren. Ondertussen kom je veel te weten over jouw doelgroep en branche. Mooie voorbeelden zijn de KNAB Community, Travecademy, kanker.nl en de Airbnb community.

5. Cash

Tot slot kunnen we als marketeers nog zo overtuigd zijn van socialmedia-marketing, uiteindelijk hebben we de middelen (geld, uren) nodig om het in te zetten. En vervolgens resultaten om het te blijven doen. Want laten we eerlijk zijn: directies willen als het om marketing gaat altijd maar één ding weten: wat levert de investering op? Wat krijgen we voor ons geld? Tijdens de conferentie kwamen de professionals tot een verrassend inzicht. Waarom draaien we ROI niet om naar IOR? Ga eens uit van de investering die je nodig hebt om bepaalde resultaten te bereiken. Van investment on return (IOR) ging het nog een stapje verder naar 10R: bedenk tien ‘returns’ die je wilt bereiken met social media, zoals reputatie, zichtbaarheid, relevantie, etc. De 10R’s zijn voor ieder merk inzetbaar en wellicht wel een veel beter middel om de boardroom te overtuigen.

Wat vind jij het meest verrassende social media inzicht? Ik ben benieuwd naar je reactie!