De kunst van naamcreatie

Door Hans Snoeijink en Brahma T. Ramsodit

Stel: je richt je eigen bedrijf op. Of je brengt een nieuw product op de markt. Of je wilt je bedrijf opnieuw positioneren. Welke naam geef je dat dan? En wanneer is een naam een goede naam? In ons vak komen we naamcreatie veel tegen. Hans en Brahma deden de afgelopen jaren veel van dit soort projecten en gingen met elkaar in gesprek. Wat is nou het geheim erachter… en hoe kom je tot zo’n naam?

Brahma:
“Een naam is de eerste vorm van reclame. Het is onlosmakelijk met je bedrijf verbonden. Iets wat zo'n groot onderdeel is van je bedrijf gaat verder dan mooi of grappig. Leuk dat je je bedrijf Gijs noemt omdat de puppy van je tante zo heet, maar de buitenwereld heeft daar geen benul van.”

Hans:
“Ja, bij naamcreatie is het belangrijk om te denken van buiten naar binnen… en niet andersom. Daar gaat het in het voorbeeld van de puppy fout. De vraag die bij ons bovenaan staat is: welk doel moet de naam hebben? Wat wil je ermee bereiken? Moet het aanspreken, moet het duiden, moet het een specifiek gevoel oproepen? Dat is ons beginpunt bij elke naamcreatie-klus.”

Brahma:
“Zodra we dat weten, duiken we verder in de materie. Het bedenken van een naam vraagt om marktkennis en consumer insights. We moeten weten in welke markt we ons begeven. Naamontwikkeling en dus een naam is idealiter een sterke positionering, je identiteit, een strategie én een concept. Het is alles in één. Dat dwingt ons om in 360 graden te denken.”

Toekomst voorspellen

Brahma:
“Toch is naamcreatie geen wiskunde. Er is geen vaste formule die altijd werkt. Eigenlijk is het de kunst van de toekomst voorspellen. Je wilt voor een bedrijf bijvoorbeeld een naam bedenken waarbij je het gevoel hebt dat die over tien jaar nog steeds ertoe doet. Of nog beter: een naam die zelfs een leven lang meegaat.”

Hans:
“Het succes van een naam zie je pas na een aantal jaar. Neem ForFarmers. Het was toendertijd lef dat we kozen voor een zinsdeel; for farmers. Inmiddels heeft de naam echt lading gekregen en sta je er niet eens meer bij stil dat het bestaat uit twee woorden. De naam én het bedrijf zijn een begrip geworden.”

Brahma:
“Natuurlijk kan een naam na een tijd ook niet meer bij een bedrijf passen. Zonder dat dat erg is! Een goed voorbeeld daarvan is Glasvezel buitenaf. We bedachten deze naam een aantal jaar geleden omdat het bedrijf zich richtte op glasvezelcampagnes in het buitengebied. Inmiddels is dit uitgebreid naar campagnes in kleine kernen. De naam Glasvezel buitenaf dekt nu niet meer de lading. De case is veranderd en daarom is de naam niet langer passend. Maar… al die tijd heeft het het z’n werk meer dan goed gedaan!”

Begin van verhaaltjes

Brahma:
“Een naamtraject waar we tot voor kort mee bezig waren is Loogisch, het ‘oude’ Loohuis. Tijdens een positioneringstraject kwamen we tot de conclusie dat de naam Loohuis niet zou helpen in haar grootse en landelijke ambities. Binnen de regio zijn er bovendien veel andere bedrijven met dezelfde naam, waardoor er ook nog eens verwarring is over ‘welke’ Loohuis je bent. Dus een nieuwe naam? Ja. Maar niet zonder een knipoog te maken naar de huidige naam. Loohuis draagt haar historie met trots op haar borst en daar willen wij dan ook voor staan. En er slim gebruik van maken. Met Loogisch haken we in op dat wat de positionering claimt; ‘wij vinden het logisch dat techniek je wereld makkelijker moet maken’. De dubbele ‘o’ refereert naar de historie en merkwaarde van Loohuis.”

Hans:
“Zo’n naamswijziging is voor een bedrijf natuurlijk een grote omschakeling. Voor Loogisch was het spannend om na dertig jaar met dezelfde naam ineens met wat anders te komen. Er is best wat lef voor nodig om je familienaam als bedrijfsnaam te laten vallen! Knap als je dat durft maar ook fantastisch omdat wij dan meer speelruimte krijgen het maximale uit een positionering te halen. Nieuw is niet altijd beter. Maar als een nieuwe naam meer de lading kan dekken, heb je daar in de toekomst veel profijt van. De nieuwe naam is als een statement en helpt bij de ambities van de ondernemer.”

Brahma:
“Voor mij zijn namen het begin van verhaaltjes. Dat zie je ook bij Loogisch. Bij zulke trajecten ‘schuilt’ de naam eigenlijk al in het bedrijf. Aan ons de taak om ‘m te vinden en daarmee eruit te halen wat erin zit!”

Hans:
“Zo bedachten we ook de naam Twents Broodhoes. Bakker Van Benthem en bakker Wantia zagen hoe steeds meer supermarkten zich profileren als ambachtelijk, terwijl de écht ambachtelijke bakkers steeds meer verdwijnen. Toen wij aan de slag gingen met een nieuwe stijl stelden we voor om ook de naam aan te pakken. De naam Twents Broodhoes is heel duidend en geeft de kans om makkelijk uit te bouwen in Twente. De naam wordt inmiddels gedragen door 5 bakkerij-winkels.”

Product, concept en evenement

Hans: “Naast deze voorbeelden van grote trajecten komen we naamcreatie natuurlijk ook veel tegen op andere niveaus. Voor een nieuw product, een concept of een evenement. Vooral onze klanten in de foodbranche lanceren regelmatig nieuwe producten… en daar hoort elke keer weer een passende naam bij.”

Brahma:
“Zo bedachten we voor een nieuw ontbijtproduct van Zuivelhoeve de naam Goei’ndag®. De herkenbare apostrof verwijst naar haar andere boer’n producten én de naam laat zien waar het product voor staat: een goed begin van je dag. Voor een hele andere klant - Dancing Bruins - gingen we aan de slag voor een aantal evenementen. Club 25+ en Schuiffuif komen uit onze koker.


Hans:
“Voor het Rode Kruis bedachten we de naam voor een nieuwe expositie in Het Memory Vrijheidsmuseum in Nijverdal. We ontwikkelden een belevingstour waarin bezoekers zich verplaatsen in de hulpverleners van het Rode Kruis: de Humanity Tour.”

Brahma:
“Het zijn allemaal toffe voorbeelden die laten zien hoe belangrijk een naam is. Een goede naam is eigenlijk onbetaalbaar. Het is een kwestie van in de markt duiken, je compleet onderdompelen in de materie en met die inzichten tot een naam komen waarvan je denkt: dit past nu én in de toekomst bij het bedrijf, het product, het concept of het evenement én is relevant voor de doelgroep.”

Hans:
“Het vergt vaak best veel lef. Van de klant én van ons. Maar als we de vrijheid krijgen levert het de mooiste resultaten op. Niet gebaseerd op een vaste formule… maar wel op basis van onze expertise! Benieuwd naar meer naamcreaties? Bekijk onze case van Fair Beleg, De Co-Ondernemers en Miss Magic. Of duik in ons portfolio!